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棒約翰爸爸如何為英國披薩愛好者重塑品牌

Papa John的GB在2020年歐洲鼓營銷獎中榮獲“最佳品牌重塑或重新推出”類別。在這里,參賽作品背后的團隊揭示了面臨的挑戰以及成功實施該項目所采用的策略。

挑戰

 

莉茲·威廉姆斯(Liz Williams)于2018年9月成為帕帕·約翰(Papa John)國標的董事總經理,不久之后,吉爾斯·科德(Giles Codd)出任市場總監。對于我們的新營銷總監而言,首要任務之一是通過根據Genzennial的需求和需求狀態為其定位來重新定位業務。

約翰·帕帕(Papa John)團隊的一大挑戰是找到一種方法,在人滿為患的市場中與更大品牌和財力雄厚的整合商脫穎而出。我們需要弄清楚如何以最明智的方式花費我們的營銷預算以產生盡可能多的噪音。

 

策略

該過程的初始階段包括更名,包括新徽標,調色板和語調。引入了品牌審核流程,并確定了三個關鍵支柱:質量,價值和嗡嗡聲。

曾經以產品為主導的品牌體驗,Papa John's的重塑品牌通過“ Pizza Loves”活動發起,旨在通過挖掘圍繞用餐體驗的想法和感受來建立情感聯系。

在任何場合,任何時間,任何口味下,“ Pizza都希望使您的一天變得更好”。“ Pizza loves”賦予了品牌個性和聲音,以講述有關日歷年內生活方式,飲食選擇和主要披薩用餐場合的情感故事。

該品牌的新外觀在視覺上大膽而富有活力,并以夸張的銳利角度和形狀代表了披薩的切片方式。我們希望在每次交流中營造一種動感和樂趣。創造了鮮艷的色彩組合,以吸引更多在線注意力并吸引我們的年輕目標受眾,同時還代表產品中的新鮮食材。

 

我們為攝影和視頻創建了一種更加真實的方法,其風格更少,更加真實。面包屑,醬汁溢出和一半被吃掉的切片營造出誠實,隨意的外觀,并且在捕捉生活方式時光時,在現實生活中,披薩的食用無需擔心混亂。

 

引入了兩個新的代理機構,以提供單一的客戶視圖并改善我們的ECRM策略。這有助于通過更深入的客戶洞察力影響我們的營銷渠道

我們對電子郵件進行了大修,以包括視頻,倒數計時器,熱點和互動內容(例如從頭開始顯示)。這些電子郵件為公司創造了創紀錄的開放率,并應占收入超過100萬英鎊。

在社交方面,我們2019年的戰略一直是創造高度相關的內容并嘗試不斷創新。我們從展示產品轉向提供激發對話和參與的內容。Instagram故事一直是該計劃添加交互式視頻內容的關鍵部分。我們還使用Instagram貼紙突出了我們的夏季送貨地點。

 

該運動在2019年圣誕節,我們創作了全彩插圖``沃利在哪里?'' 風格的披薩盒,它變成了我們的第一個全動畫電視廣告。

做出了一個大膽的決定,只在電視上播放一次廣告,在“我是名人”的休息時間的周日晚上挑選黃金時段,讓我離開這里!然后,在整個節日期間,在一些重要的圣誕節足球比賽和YouTube上,在亞馬遜Prime上展示了具有自己專門編寫的配樂的廣告。我們對可以在哪里購買曲目有一些要求。

創作了各種各樣的Merch,包括綁腿,襪子,杯子,套頭衫,帽衫,T恤,披薩味包裝紙,甚至還有一個豆袋,都顯示了插圖中的人物。包裝紙在新聞發布會上宣布,并在短短幾天內售罄。

我們與英國危機組織(Crisis UK)合作,幫助他們結束了無家可歸的運動,并從出售給慈善機構的每頓節日大餐中捐贈了50便士,并在網上捐贈了零錢,并從相關商品中獲得了全部利潤。為該慈善機構籌集了超過61k英鎊。

 

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結果

2019年的營銷活動對銷售增長產生了重大影響。在三月份更名之后,該品牌變得越來越強大。

在2019年的4個季度中,有3個季度中,Papa John's在銷售跟蹤增長跟蹤器中擊敗了Domino。在PAPA行業大獎中,我們還獲得了年度披薩交付鏈。

“要說在2019年初面臨的挑戰是一個艱巨的挑戰,這是一種輕描淡寫的說法,但是新團隊迅速團結起來,并相信業務的新方向。我們以不同的方式做事并脫穎而出的動力意味著冒險和突破企業從未打破的界限。這需要英國國內外的主要利益相關者的認同,計算出的風險已得到回報。

“ PJGB將通過提供與社會相關并且在可能的情況下具有慈善意義的有影響力的活動,繼續創新并與目標受眾產生共鳴。團隊為實現2020年的計劃感到興奮,并看到我們能以多快的速度將其發展成為英國最受歡迎的比薩外賣業務。” - 爸爸約翰(Gapa)的市場總監Giles Codd

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